Publicidade que Adoece

Contexto

Desde a década de 1980, o Instituto de Defesa de Consumidores (Idec) atua, de forma independente, para orientar, conscientizar e lutar pelos direitos dos consumidores em todo o Brasil.

Por meio de parcerias, já foram criadas campanhas para orientar o público sobre os danos à saúde causados pelos produtos ultraprocessados e sobre as estratégias da indústria para manipular hábitos de compra e alimentação.

Em 2025, o Idec veio até a Moringa com uma ideia inédita em mente: denunciar o papel da publicidade de produtos ultraprocessados na crise alimentar de crianças e adolescentes. Não como uma escolha individual, mas como um problema de saúde pública.

O desafio

Não é novidade que os produtos ultraprocessados fazem mal à saúde, mas o que não sabíamos, até então, era como mostrar à sociedade que a promoção em anúncios publicitários desses produtos é um problema subestimado.

Por ser a primeira vez que o Idec tocava no assunto e por ser um tópico sensível, desde cedo reconhecemos a necessidade de evitar a percepção de que estávamos censurando escolhas pessoais ou culpabilizando o público quanto aos prejuízos à saúde individual e coletiva.

A estratégia

O primeiro passo dado pela Moringa foi ouvir as expectativas e os anseios do Idec em relação à campanha. Para isso, os times de Projetos e de Atendimento arregaçaram as mangas.

Com os insumos coletados, foi a vez das equipes de Planejamento e de Criação definirem uma estratégia de teste de eficácia da mensagem e tom de voz da campanha. Em paralelo, profissionais de Mídia definiram a verba necessária para que a mensagem chegasse da melhor maneira ao público-alvo.

Já Conteúdo e UX/UI trabalharam em parceria na construção da landing page para captar leads e dar continuidade à campanha no futuro.

Após a aprovação, era vez do job ganhar as ruas e a internet com um formato “one punch”: quando todas as mídias falam, ao mesmo tempo, sobre o mesmo assunto. A proposta era causar a impressão de que o tema é inevitável e, por isso, merece atenção.

O que foi feito

O conceito “Publicidade que Adoece” nasceu a partir dos clichês de campanhas publicitárias: mascotes carismáticos, slogans que grudam na mente, jingles cativantes e gatilhos mentais que nos fazem acreditar que os produtos ultraprocessados são indispensáveis no dia a dia.

A partir de dados confiáveis e mensagens afiadas, os argumentos apresentados converteram o público a acessar o site da campanha e manifestar apoio à regulamentação da publicidade de ultraprocessados.

Aprendizados

Com o sucesso da primeira fase, a “Publicidade que Adoece” ganhou uma sequência em 2026. Trazendo dados atualizados, uma abordagem mais direta e estratégias para aprofundar os diálogos em torno da regulamentação de anúncios publicitários de produtos ultraprocessados, fica claro que a publicidade também pode ter o dever de conscientizar.